RESUMO Objetivo - A tolerância ao risco, entendida como a disposição de aceitar uma certa quantidade de risco percebida em um cenário incerto, tem sido amplamente estudada no âmbito das finanças pessoais. Esta pesquisa tem como objetivo validar uma escala de tolerância ao risco de investimento ao lidar com ativos reais, em um contexto empresarial. Desenho/metodologia/abordagem - Foi realizada uma pesquisa com 150 gestores, diretores e empresários que tomam decisões de investimento em ativos reais nos setores de comércio, indústria e serviços. Foi realizada análise fatorial exploratória para detectar a dimensionalidade do construto Tolerância ao Risco. Resultados - A tolerância ao risco em investimentos em ativos reais é um construto composto por duas dimensões, o primeiro fator está relacionado à familiaridade do tomador de decisão com a empresa e seus investimentos, e foi denominado conforto e segurança, seguindo a dimensão original de pessoal pesquisa financeira. A segunda dimensão refere-se à imprevisibilidade e à complexidade dos investimentos arriscados em ativos reais, e foi denominada “efeito caixa preta”. O último fator, no entanto, não atingiu os padrões de confiabilidade e necessita de mais pesquisas.

ABSTRACT Purpose - Risk tolerance, understood as the willingness of accepting a certain amount of risk which was perceived in an uncertain scenario, has been broadly studied under the framework of personal financial. This research aims to validate a scale for investment risk tolerance when dealing with real assets, in a business context. Design/methodology/approach - A survey was performed with 150 managers, directors, and entrepreneurs who make investment decisions regarding real assets in the commerce, industry, and service sectors. Exploratory factorial analysis was performed was applied to detect the dimensionality of Risk Tolerance construct. Findings - Risk Tolerance in real assets investments is a construct composed by two dimensions, the first factor is related to the familiarity of the decision-maker with the company and its investments, and it was denominated comfort and security, following the original dimension from personal finance research. The second dimension refers to the unpredictability and the complexity of risky investments in real assets, and it was denominated ‘black box effect’. The last factor, however, did not achieve the standards of reliability and it need further research.

RESUMO Objetivo: a presente pesquisa visa a compreender o papel dos vieses comportamentais presentes na decisão de investimento em empreendedores e gestores, à luz das finanças comportamentais. Marco teórico: Considerando que aspectos não financeiros influenciam a tomada de decisão de investimentos em ativos reais, a presente pesquisa se concentra em como as características individuais, notadamente os vieses comportamentais, podem afetar essas decisões de investimento, sob a perspectiva das Finanças Comportamentais. Método: desenvolveu-se uma pesquisa qualitativa. Foram realizadas entrevistas com oito gestores ou empreendedores que costumam tomar decisões de investimento em ativos reais dentro de suas organizações. As entrevistas foram transcritas e a análise de conteúdo foi utilizada para analisar os dados. Resultados: os resultados sugerem a presença de vieses comportamentais na tomada de decisão apresentados pelos entrevistados, especificamente otimismo e excesso de confiança, aversão à perda, autoatribuição, sunk cost, efeito dotação, arrependimento, conservadorismo e efeito agente externo. Otimismo, excesso de confiança e aversão à perda estiveram presentes em todas as falas dos entrevistados. O arrependimento e o efeito do agente externo emergiram no discurso dos empresários, enquanto o preconceito do conservadorismo emergiu no discurso dos gestores. Conclusões: empreendedores e gestores apresentaram indistintamente vieses comportamentais no processo decisório, mas os gatilhos para esses vieses são diversos. Quando se trata de insegurança para decidir, o empreendedor se permite questionar sua própria capacidade de decisão, seja por arrependimento, seja por consulta a um agente externo, enquanto os gestores se mantêm em decisões conservadoras.

ABSTRACT Objective: the present research aims to understand the role of behavioral biases present in the investment decision in entrepreneurs and managers, in the light of the behavioral finance. Theoretical approach: Considering that non-financial aspects influence the decision making of investments in real assets, the present research focuses on how individual characteristics, notably behavioral biases, can affect these investment decisions, from the perspective of Behavioral Finance. Method: a qualitative research was developed. Interviews were held with eight managers or entrepreneurs who usually make investment decisions in real assets within their organizations. Interviews were transcribed and content analysis was used to analyze the data. Results: findings suggest the presence of behavioral biases in the decision-making presented by the interviewees, specifically the optimism and overconfidence, loss aversion, self-attribution, sunk cost, endowment effect, regret, conservatism, and external agent effect. Optimism, overconfidence, and loss aversion were present in all the interviewees’ speeches. Regret and external agent effect emerged in entrepreneurs’ speech while conservatism bias emerged in the speech of managers. Conclusions: entrepreneurs and managers indistinctly presented behavioral biases; however, the triggers for those biases are diverse. When it refers to insecurity in deciding, entrepreneurs allow themselves to question their own decision-making ability, by either regret or consulting an external agent, while managers hold themselves in conservative decisions.

No campo da gestão da marca, estudos sobre a experiência da marca - considerando as dimensões cognitivas e comportamentais - analisam as relações do consumidor com as marcas. O presente artigo analisa experiências de marca visando identificar se o consumo de marcas tecnológicas é diferente do de marcas não tecnológicas. Uma análise quantitativa foi realizada, e os dados foram analisados pela Análise de Fator de Confirmação e Análise de Variância (ANOVA). Foram testadas quatro dimensões da experiência da marca: sensorial, afetivo, comportamental e intelectual. Foram analisadas dez marcas selecionadas, entre tecnológicas e não tecnológicas. A população desse estudo foi composta por 230 universitários da área de negócios de uma universidade brasileira. Os resultados indicam que os consumidores percebem diferenças na sua experiência com marcas tecnológicas e não tecnológicas, que se baseiam principalmente nas dimensões sensorial, que se refere aos sentimentos, e intelectual, em relação à capacidade cognitiva, criatividade e desempenho de resolução de problemas, que são mais fortes na experiência com marcas tecnológicas.

In the brand management field, studies on brand experience - considering cognitive and behavioral dimensions - analyse consumer relations with brands. The current paper analyses consumer brand experiences aiming at identifying whether the consumption of technological brands was different from that of non-technological brands. A quantitative analysis was conducted, and data were analysed by Confirmatory Factor Analysis and Variance Analysis (ANOVA). Four dimensions of brand experience were tested: sensorial, affective, behavioral, and intellectual. Ten selected brands were analysed, among technological and non-technological ones. The population for this study was composed of 230 university students from the business area of a Brazilian university. Results indicate that consumers perceive a difference in their experience with technological and non-technological brands, which is primarily based on the performance of the sensorial dimensions, regarding feelings, and that of intellectual ones, regarding cognitive capacity, creativity, and problem-solving performance, which are stronger in the experience with technological brands.